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小众香水的“灵魂”值多少钱?

发布时间:2019-08-26 浏览次数:

  文章经授权转自公众号: 盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:卯妮子

  Le Labo在国内鲜少有人知晓,但这个品牌已创立14年。原因很简单,门店数量太少:全球的店铺只有80多家,即使加上高档百货里的分销柜台,全球也仅有150家。在中国,也只有香港和台湾开设有分店。

  尽管如此,作为小众品牌的Le Labo,却在国内拥有数量可观的粉丝。粗略估算,这个品牌在小红书中已有4371篇笔记,淘宝、百度贴吧、豆瓣、微博等社区也各有上千篇推荐笔记。

  公关公司Reuter Communications的创始合伙人Chloé Reuter曾表示:“在中国,是不是小众和你的业务规模关系不大,关键是要有不同于主流的、大胆而丰富的表达,并且高度专业化。”

  在中国,香水市场以每年80%的市场增长率迅猛发展,从一线城市迅速下沉到四五线城市,甚至乡镇,香水已经成为很多人以最低价格拥有一件奢侈品牌的方式,而Le Labo这个小众品牌似已将准心对准了中国市场。

  Le Labo,是法语“实验室”的意思,尽管有个法国名字,但却是一个地地道道的美国品牌,2006年,Le Labo诞生于纽约,最初规模很小,只是纽约伊丽莎白街上一家不起眼的门店。正如品牌的名字所暗示的那样,它的特色是实验室式的概念。

  拥有化学专业背景的爱德华•罗希(Edouard Roschi)在香水开发公司Firmenich开始了自己的职业生涯,之后加入了美容巨头欧莱雅。在设计乔治·阿玛尼香水时,他遇到了法布里斯•佩诺特(Fabrice Penot),两人的理念想法不谋而合,最终决定推出自己的品牌。当他们推出Le Labo香水品牌时,他们知道市场已经饱和。“市面上有太多香水品牌,这就是现实。”罗希说,“2005年我们刚起步时,市场上有很多品牌,现在甚至更多。”

  据说,世界上每年都会推出300~500款香水,要想脱颖而出并不是件容易的事情。而长久以来,香水市场主要由名人代言的香水主导,时尚品牌为了增加利润,一瓶接一瓶地推出香水。消费者被各种各样的选择淹没,受花哨的包装和花哨的名字的影响,但他们却忘记了自己要买的是什么。两位创始人坚信,现在是推出自己品牌的正确时机。

  店铺里的陈设非常独特,掉了皮的单人沙发,水渍斑驳的面盆,磨的没有了棱角的木质桌椅,一切都那么陈旧,却散发着原始、质朴有略有颓败的迷人风格。据说,这样的风格是因为品牌创始人在租下店铺、购置完原料后,已经没有太多的钱去进行装修,于是,便找来了一些二手市场上最便宜的家具进行布置,无意中,奠定了品牌今后的视觉风格。

  品牌在创立初期非常需要钱,但没人愿意给他们投钱,因为几乎所有投资人都觉得他们的想法“太可笑”,一瓶 Le Labo,连名字都很拗口,包装压根谈不上,最小包装的税后售价都接近 200 美元,是很多奢侈品牌香水的两倍。而且在大品牌认可度和占有率极高的香水市场,一个小众品牌想要脱颖而出,简直就是天方夜谭。

  投资人无情地对他们开玩笑说,“还是给我们发份简历吧,我们帮你们找份工作。”

  其实投资人的嘲笑不无道理。一瓶普通的Le Labo香水售价160美元,而一瓶该品牌的城市限量香水售价高达440美元。连创始人都说“你几乎可以花那么多钱去巴黎,”因此,大多数顾客更倾向于选择60美元一瓶,还印刻着某个奢侈品品牌的,在扩香纸上停留几秒钟就会让人兴奋起来的那种。

  品牌初创的前4 年并不好过,他们在全球只有 4 家独立门店(纽约、洛杉矶、东京、伦敦)和 12 个奢侈品百货里的柜台。因为与很多大牌香水不同的是,Le Labo 坚持只在自己的门店和少数奢侈品百货商店里销售,而且香水要现场调配、密封、包装,并用旧时打字机把购买日期、地点、顾客想要写的话打在标签上,这导致香水非常难买。不过,尽管门店很少,但Le Labo的野心却不小,Le Labo的选址从来不是什么犄角旮旯租金廉价的地方,在纽约,Le Labo早早就开在了华尔街。

  然而,就是这样一个不被投资人看好的品牌,却创造了一个奇迹,实现了逆袭,在短短几年的时间里,在全世界打响了知名度,被美妆界奢侈品集团雅诗兰黛看中,于2014年进行了全资收购,成为雅诗兰黛集团旗下众多品牌的一个。而雅诗兰黛对Le Labo寄于了厚望,将Le Labo定位于与顶级护肤品牌La Mer同一价位的品牌,高于近年来非常火、与Le Labo同属雅诗兰黛集团的香水品牌JO MALONE。

  “人们来了,喷了,穿了,想了”“这不是消费主义的行为。”创始人佩诺特谈到,多年前,正是为了建立这种与香水消费者的联系,他和罗希创立了Le Labo。正如Le Labo官网所写的那样“我们相信世界上有许多的香水,但却很少有富有灵魂的香水。”这正是创造Le Labo的初心。

  走进丝芙兰的香水专柜,人们很容易被排列一整墙的香水淹没,看的眼花缭乱。一个接一个,人们挑出最漂亮的瓶子,喷在扩香纸上,最后盖上一层奇怪的混合气味。最终,在鼻子不堪重负之下,做出了最后的选择,让商店营业额多了60美元。如果你问Le Labo的创始人佩诺特,这种熟悉的体验可以比作速配。因为大多数品牌的香水只有几秒钟的时间来取悦消费者。佩诺特说,由此产生的香水是为了吸引嗅觉,在喷完香水后的头15分钟里,你就会闻到香气。

  佩诺特说:“就像你遇到了一个人,在最初的15分钟里,这个人非常棒,非常完美。”“但一周后,这家伙就没什么实质内容了,甚至一无是处。就像这个多看两眼就腻烦的人一样,许多名牌香水都不能带来持久、高质量的体验和精神上的愉悦。

  创始人的想法是,当顾客购买像Le Labo这样精心制作、平衡良好的香水时,他得到的是一种与品牌的情感联系。而对于Le Labo来讲,产品不在于味道多么丰富,包装多么华丽,重要的是顾客的嗅觉能感受到一种心灵上的契合,精神上的享受,以及灵魂上的高度吸引。但这种心态伴随着高昂的代价。Le Labo拥有如此多忠实的拥趸,是因为创始人什么都不吝惜。

  以玫瑰31为例,它的特色是在格拉斯手工采摘玫瑰花瓣,每公斤售价几十万美元。在高浓度下使用如此高品质的原料,没有多少定价的回旋余地。佩诺特说:“我们所做的几乎没有规模经济效益。”他补充说,订购两公斤或一吨石油对批发价格没有影响开奖结果,因此,尽管他们不花钱做广告、营销或分销,但它们的成分可能比普通香水贵40倍。佩诺特说“在某种程度上,你得到了一笔交易,因为我们的香水并不比60美元的贵40倍,”佩诺特打趣道,“显然,你需要买得起我们的香水。我知道不是每个人都能做到,这是我们的一个失败。”

  幸运的是,Le Labo已经找到了一个小而强大的粉丝群,他们愿意花大把的钱来体验一种超出预期的体验,而这种体验是在他们闻过Le Labo第一次之后很久才出现的。人们希望,一旦一位女士是用来Le Labo的香水,她就再也不想在美容柜台“速配”其他香水了。

  在香水市场日益下沉到四五线小城镇,大品牌香水与刷牙杯并列摆放在梳洗台上的时候,很多消费者便开始由买所谓的“街香”(满大街人都喷的香水)放眼到买小众又非常有特色的香水。

  Le Labo香水的独特之处在于,没有一款产品可以简单地定义为男香或者女香,几乎所有的味道都是中性的木质香。在Le Labo的ins账号上,经常把一款香水的制作原料铺列在一起,用户清楚地知道自己所购买的香水原来是这些材料的奇特组合。

  与Le Labo香水同样有趣的还有品牌所运营的一个ins账号,这个账号里没有花哨的图片,清一色的白底黑字,老式的机打字体记录着一句句的话语,这些几乎都是Le Labo店里顾客不经意间说出来的话,被有心的店员记录下来发到了网上,世界各地的Le Labo拥趸们常常在一些话语中找到共鸣。一个运营成本极低的ins账号,成为了品牌与客户的有力连接。

  在2014年Le Labo被雅诗兰黛收购后,Le Labo仍然走独立的小众路线,但品牌被注入了更强劲的发展势能,据雅诗兰黛 2018 年财报数据显示,Le Labo 在该年四个季度内实现了两位数的收入增长。

  在雅诗兰黛这样的大集团看来,小众并不是件新鲜事,但是小众品牌的成长轨迹和市场份额越来越重要了。有很多小众零售商已经找到专长立足点,以便在大环境下脱颖而出。也有越来越多小而精的小众品牌,创出一条独特的发展道路,吸引了大公司的青睐。

  “某种程度上,社交媒体的丰富化、品牌文化传承和叙事的独特性是造成这一现象的部分原因。那些做得好的品牌有着独特的创始人、品牌定位和设计。虽然市场总会为商品留有位置,但是这些动态才能带来探索和启发世界的可能性。”雅诗兰黛执行总裁 John Demsey 在谈及为什么会越来越多地关注小众品牌时说道。

  比起用更多的钱购买奢侈品,人们愿意花更多的钱来获得那种“哇”的体验,无论是时尚、酒店还是香水,人们愿意用更多的钱购买与众不同的产品,而不仅仅是机械化生产的产品。这也许就是Le Labo在近几年风靡全球的原因。虽然这个牌子从推出时起就被人贴上了“小众”“逼格”“文艺”的标签,但在它纽约 SOHO 总部的墙上,贴着一张牛皮纸,纸上有几行手写字:你不深刻,你不是知识分子,你不是艺术家,你不是诗人,你拥有的只有高速网络。

  作为新兴品牌,Le Labo从来不花钱做广告,品牌本身似乎并不想变得高调起来,成为人尽皆知的大众品牌,Le Labo的发展全靠用户的口耳相传,成功地将许多明星变成了品牌粉丝,而不是花钱请他们做广告。

  《W》杂志给了整页报道引起轰动,《纽约时报》接踵而至。香水评论家 Chandler Burr 说,Le Labo 和著名调香师 Daphne Bugey 的合作款 Rose 31 创造出了“完全属于这一时代的香水——优雅而又性感”。《GQ》的设计师格里芬·芬克在推特上写道:“这款香水无处不在,如果有人闻起来不像Le Labo Santal 33,那就太奇怪了。”

  对事物异常挑剔的老佛爷Karl Lagerfeld,唯独对Le Labo 36号Neroli情有独钟,在人们偶遇明星偷拍到的图片里,常常出现Le Labo牛皮纸的包装袋,越来越多的豪华酒店,比如柏悦、爱迪逊、Fairmont,也都将自己的洗护用品成套换成了Le Labo。一家小众的品牌,在大环境下,变得越来越国际化。

  “ Le Labo 的目的是使生活变得更美好,香水只是策略和媒介”在品牌创立11年之际,创世人 Penot 解释着品牌不变的宗旨。一家不被投资人看好的企业,在短短时间内站在了世界品牌金字塔的顶端,也许它成功的秘密就是如此。